Werbeplanung – brauche ich die?

Ja, natürlich brauchst du eine Werbeplanung. Auch wenn Henry Ford sagte: „Die Hälfte der Werbeausgaben sind zum Fenster hinausgeworfen – wenn ich nur wüsste, welche Hälfte! Und auch wenn es in der Branche den Anschein hat, dass als Werbeausgaben ein immer größeres und dickeres Auto das Maß aller Dinge ist.

Brauche ich eine Werbeplanung?

Werbenetzplan für ein Werbejahr © by www.inline.at

Auch wenn anscheinend viele Fahrschulbesitzer Henry Fords Aussage so verstehen, dass die Hälfte der Werbekosten eingespart werden kann, verstehe ich nicht, warum für Werbekosten in der Branche kaum zwei bis drei Prozent vom Umsatz ausgegeben wird. Red Bull macht professionelle Werbeplanung, investiert beispielsweise ein Drittel seines Umsatzes in Marketing und hat dadurch 2016 weltweit 6,06 Milliarden Dosen verkauft. Jetzt wirst du denken, der Guido kann doch nicht meine Fahrschule mit Red Bull vergleichen.

Das mach‘ ich auch nicht

Ich will nur sagen, dass je nach Unternehmenszyklus zwei bis drei Prozent Investition in Werbung zu wenig sein kann. Und wenn du jetzt sagst, zwei bis drei Prozent sind genug, dann ist das ok. Es ist deine Fahrschule und deine Entscheidung. Erlaube mir jedoch die folgenden zwei Fragen: Betreibst du mit deiner Fahrschule Werbeplanung? Hattest du im vergangenem Jahr genügend Interessenten in deiner Fahrschule, aus denen du zufriedenstellend Kunden gewinnen konntest? Wenn nein, dann solltest du daran etwas ändern.

Macht Werbung überhaupt Sinn?

Hat es überhaupt Sinn, Geld und Zeit in die Werbeplanung und das Marketing zu investieren? Dazu meine Antwort: Wenn jemand einen Führerschein braucht, braucht er auch eine Führerscheinausbildung. Er beschließt eine Fahrschule aufzusuchen. Ob er sich für deine entscheidet, liegt zu einem nicht unerheblichen Teil an deinen Werbebotschaften. Und dazu eine Milchmädchenrechnung: Jeder deiner Fahrschüler sollte durch seine positive Weiterempfehlung deiner Fahrschule drei bis fünf neue Fahrschüler bringen. Somit würde jeder gewonnene Fahrschüler „kostenlos“ für dich werben!

Voraussetzung ist, ob dein Fahrschüler von dir und deiner Fahrschule begeistert ist. Diese Begeisterung erreichst du nur durch viele positive Wow-Erlebnisse während seiner Führerscheinausbildung.

Ich denke, damit wird die Notwendigkeit entsprechender Werbung sichtbar. Somit stellen sich einige Fragen zum Thema wie: „Wieviel soll ich in Werbung investieren?“ „Soll ich mehr im Sommer oder im Winter werben?“ „Wenn ich mich für Werbung entschieden habe, welche soll ich machen?“ „Soll ich Zeitungswerbung, Flugblattwerbung, Kino- oder Briefwerbung einsetzen?“ Alles berechtigte Fragen, die jedoch derzeit noch zweitrangig sind. Zuerst hat die Werbeplanung Priorität.

Für die Werbeplanung solltest du dir genügend Zeit nehmen

Diese macht man normalerweise im Herbst des Jahres, damit das neue Jahr planmäßig gestartet werden kann. Unter dem Jahr beginnst du sofort mit der Planung des Restjahres. Sorge dabei auch für einen ungestörten Arbeitsplatz und teile die Werbeplanung in Jahresplan und Monatsplan ein. Die Einzelschritte dazu sind:

Die Jahresplanung

Werbeplanung beginnt immer mit der Ermittlung des Werbebudgets. Grundlage dazu ist der Umsatz des vergangenen Jahres. Nach allgemeinen Empfehlungen und je nach Unternehmenszyklus sollte ein Werbeetat von zirka acht bis zehn Prozent des Umsatzes betragen. Danach wird ein Werbenetzplan erstellt. Darin werden alle Werbemaßnahmen festgelegt, die für das betreffende Wirtschaftsjahr durchgeführt werden sollen.

Die Werbeplanung braucht auch eine Grobberechnung der einzelnen Werbemaßnahmen. Sollte dabei Budget übrigbleiben, dann investiere die Differenz in noch verbleibende, mögliche Werbemaßnahmen. Beachte diesen Wert bei der Werbeeinzelplanung.

Die Monatsplanung

Die Monatsplanung ist ein ganz wichtiger Teil der Werbeplanung. Sie beinhaltet die exakte Berechnung der einzelnen Werbemaßnahmen. Die bezüglich des Zeitraumes früheste Werbemaßnahme sollte bereits jetzt genauestens kalkuliert werden. Die weiteren einzelnen Werbemaßnahmen kalkulierst du aufgrund von Erfahrungswerten so genau wie möglich.

Schon der Volksmund sagt: „Gut vorbedacht – schon halb gemacht“.

Werbeplanung ist Planung und deshalb ist die Monatsplanung auch monatlich zu führen. Nicht umsonst heißt sie Monatsplanung. Beginne mit der Planung und Realisierung der Werbemaßnahme so früh als möglich. Der Planungszeitraum vor der Werbemaßnahme beträgt vier bis acht Wochen, wenn möglich sogar noch früher. Großaktionen, wie beispielsweise ein „Tag der offenen Tür“ sollte mindestens drei Monate im Voraus geplant werden. Überwache deinen Monatsplaner. Trage nach jeder Werbemaßnahme die Soll- und Ist-Zahlen der Werbekosten ein.

Führen des Werbeeinzelplaners

Führe zu jeder einzelnen Werbemaßnahme ein Formular das dir exakte Aufschlüsse bezüglich des Planungs- bzw. Projektierungsstandes gibt. Es enthält alle Information zur Durchführung der Werbemaßnahme. Verwende dieses Formular als Deckblatt. Lege für jede Werbemaßnahme eine spezielle Mappe an, um darin sämtliche Unterlagen zur Kampagne abzulegen. Vermeide die bekannte „Zettelwirtschaft“, denn es sind schon so manche Kampagnen durch verloren gegangene Notizen FLOPs geworden. Mehr darüber im nächsten Beitrag: Musterwerbeplanung für Fahrschulen.

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