Discount ist keine Alternative

Die Unternehmen, die glauben dass der Preis ein gutes Marketinginstrument ist, unterliegen einem Irrtum. Wenn das so wäre, würde es doch jeden Discounter bestens gehen – oder? Warum widme ich wieder einen Beitrag dem Thema Discount? Ganz einfach: Ich wurde von Herrn Hannes Hopmann in die Gruppe Fahrschulkontakt zum Mitdiskutieren eingeladen. In dieser Gruppe wird über alle möglichen Fahrschulbereiche gepostet. Ein sehr intensives Diskussionsthema war wieder einmal der Preis.

blog_Wurstskandal01-3Ich möchte hier aufzeigen, was passiert, wenn sich immer mehr Anbieter in den Discountbereich hineinziehen lassen. Eines ist klar: Niemand kann Wunder vollbringen. Schon gar nicht, wenn es um Qualität im Allgemeinen und um deren aufwandadäquate Bezahlung geht. Schließlich sehen wir immer wieder, welche Folgen der Drang nach immer billigeren Leistungen hat. Ich denke da an Fleischskandal, Weinskandal, Fischwurmskandal, illegale Rindfleisch-Importe, und viele mehr, die Sie HIER >>> nachlesen können. Von EHEC und anderen Grässlichkeiten ganz zu schweigen.

All diese Beispiele stellen nur die Spitze einer ruinösen Wirtschaftsentwicklung insgesamt dar, denn es existiert kaum mehr eine Branche, in der es diese Discountbewegung nicht in all ihren Ausprägungen gibt.

Die Formel ist ganz einfach

blog_harzIV01-2Werden die Leistungsinhalte reduziert dann folgt auch eine Reduzierung der Arbeitsinhalte -> reduzierte Arbeitsinhalte führen irgendwo in der Wertschöpfungskette zu Entlassungen -> die dadurch verursachten Arbeitslosen stehen mittellos vor den Schaufenstern und nicht im Geschäft, um einzukaufen. Es hilft auch kein Discounter mehr, wenn man erst einmal bei Hartz IV oder Sozialhilfeempfang gelandet ist. Jeder der diesen Billigweg geht, erwartet allerdings das große Geschäft – natürlich mit Kunden, die noch ihren Arbeitsplatz haben!?!

Irgendwer muss das, was grundsätzlich billig sein muss, bezahlen

blog_Euros01-3Was treibt die Leute zum Discounter? Sicher nicht die Vorstellung, hier schlechte Ware zu bekommen, denn es hat sich herumgesprochen, dass es beim Discounter inzwischen auch gute Produkte gibt. Und hier liegt – neben den oben beschriebenen zerstörerischen Folgen – eine besonders gefährliche Entwicklung. Der Verbraucher erwartet heute beim Discounter Markenware – entweder direkt unter dem Markennamen oder unter einem Pseudonym. In jedem Fall aber billig. Damit nutzt der Discounter das von den Marken und dem übrigen Handel über Jahrzehnte mit höchsten Investitionen aufgebaute Qualitätsimage der Produkte und erspart sich so den Aufwand – mit einem entsprechend niedrigen Preis.

Discount ist keine Erfolgsformel

blog_Erfolgsformel01-2Wie lange kann das noch gut gehen bis die Discounter die Oberhand gewonnen haben und niemand mehr in die Qualitäten investieren kann. Dann hat der Parasit seinen Wirt vernichtet. Dass Discount keine Erfolgsformel sein kann, wird nun auch langsam den letzten Optimisten klar, denn Arbeitsplätze gibt es dort nur in absolut unvermeidbarem Maße. Was das für die Wirtschaft bedeutet, habe ich bereits oben aufgeführt. Wie man hört, geht das sogar soweit, dass sich der eine oder andere Discounter nicht einmal mehr sein Restpersonal mit sozialverträglichen Rahmenbedingungen leisten kann.

Wie sieht das aber nun in der Fahrschulbranche aus?

blog_Fahrschule01-2Auch hier hat die Billigwelle in einigen Gebieten Einzug gehalten und verspricht den billigen Führerschein. Es wird sogar mit „Qualität muss nicht teuer sein“ geworben. Hier treffen die Nachteile jedoch noch direkter den Verbraucher als beim Kauf von Konsumgütern, denn in der Fahrschulbranche geht es um eine Dienstleistung direkt am Menschen. Noch präziser, es geht um Menschenleben und Verkehrssicherheit.

Es geht aber auch um guten Ruf, Image, Ethik und Meinungsbildung einer ganzen Branche gegenüber Kostenträgern, öffentlichen Institutionen, Medien und politischen Entscheidungsträgern. Auch wenn diese auf Kosten der Fahrschulen auf Kauf- oder Wählerstimmenfang sind, wird jeder vernünftig denkende von ihnen erkennen, dass es keine Verkehrssicherheit zum Discountpreis geben kann.

blog_Unfall01-3Ein verbeulter Kotflügel bei einem Mittelklassewagen kostet oft so viel, wie eine halbe Führerscheinausbildung. Ist der Kotflügel mehr verbeult und muss erneuert werden, dann nähern sich die Kosten bereits der gesamten Führerscheinausbildung.

Völlig ohne Not verschaffen sich Fahrschulen das Image von Führerscheingehilfen und entwickeln sich durch discounte Preisgestaltung immer weiter weg von der allgemeinen Wahrnehmung, Verkehrsexperten zu sein, denen man gerne seine Schützlinge zur Ausbildung anvertraut.

Wenn es dann Bestrebungen der Branchenvertreter (Verbände) gibt, für die Fahrschulen positive und optimale Rahmenbedingungen zwecks personalintensiver Dienstleistung zu verhandeln, wird es sehr schwierig, dies glaubwürdig und einheitlich im Sinne der Branche zu argumentieren.

blog guido peternell: BestattungsinstitutDie Fahrschulbranche funktionierte bis jetzt fast wie ein Bestattungsinstitut. Jemand kam, machte seine Ausbildung und dann war er fort. Mit den gesetzlichen Weiterbildungen der Berufskraftfahrer bekommt die Fahrschule – wenn sie es professionell macht – Stammkunden, die immer wieder kommen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die BKF nicht als Abzocke gesehen wird. Dazu ist professionelles Verkaufen und Öffentlichkeitsarbeit notwendig. Und trotzdem verkauft sich die Branche unter ihren Wert.

Was passiert da eigentlich?

blog_schwarzes Schaf01-3Das von der Branche mühsam aufgebaute, positive Image nutzen schwarze Schafe und Discounter, um mit Billigangeboten abzustauben. Dabei haben wir es mit den gleichen parasitären Vorgängen wie oben beschrieben zu tun. Nur ist es hier noch kritischer, denn wenn Unternehmen in dieser Branche sparen wollen, können sie entweder nur einen billigen Fuhrpark anschaffen oder das Personal auf das Minimum zurückfahren. Die Entscheidung ist schnell getroffen.

Den Interessenten kann man vordergründig am meisten mit erkennbar guten Fahrzeugen, heimeligen Räumlichkeiten und geduldigen Fahrlehrern beeindrucken – „bei uns ist alles vom feinsten, wir haben immer die aktuellsten Kraftfahrzeuge, die geduldigsten Fahrlehrer und feinsten Lerninstrumente“. Mit diesem Vorgehen suggeriert man den Interessenten, dass sie hier allein schon deswegen bestens aufgehoben wären. Umgekehrt wäre das nicht möglich, denn wie notwendig qualifiziertes Fachpersonal für nachhaltige Lernzielerreichung ist, können die Fahrschüler erst später, nach der Buchung, feststellen.

Es liegt also in der Natur der Sache, dass sich ein Discounter immer zu Lasten des Personals entscheidet, denn der Fuhrpark bedarf nur einer Investition alle paar Jahre, während die Kosten für qualifiziertes Fachpersonal sehr hoch sind und dauerhaft anfallen.

blog_Schere01-2Neue Kunden zu gewinnen kostet erfahrungsgemäß fünf Mal mehr als bestehende zu binden oder mit Zusatzverkäufen (mehrere Klassen …) den Umsatz zu steigern. Und diese Schere geht in Zukunft bei zunehmend nachlassender Werberesponse noch weiter auseinander. Auch im Discountsegment wird schon deutlich, dass immer mehr Werbebudget nötig ist, um mit Verkaufsgags und Basarpreisen genügend Menschen ins Unternehmen zu locken!

Die Wirkung über das Differenzierungsmerkmal „niedriger Preis“ lässt auch schon spürbar nach. Wie die Discounter Lidl, Hofer, Aldi, Schlecker und dgl. mittlerweile die größten Werbeetats haben, müssen Discounter der Fahrschulbranche auch immer mehr Werbung machen, wo bis vor kurzem noch der niedrige Preis allein Nachfrage erzeugte und sogar Sog ausgelöst hat.

blog guido peternell: NegativspiralleIm Discountsegment entsteht jetzt auch schon vielerorts eine „interne“ Verdrängung. Und wie bitte sieht die Antwort eines Billiganbieters vor Ort aus, wenn ein weiterer Wettbewerber sich mit einem noch niedrigeren Preis profiliert und hinzu kommt? Und ein Dritter!? Geht man dann noch mal deflationär zerstörerisch mit dem Preis runter? Und noch mal, um sich weiter zu differenzieren? Eine Flucht nach oben kann es bei dem Preis und bei den bestehenden Kunden ja nicht geben.

Programme zur Kostensenkung sind grundsätzlich keine Lösung

blog_richtiger Weg01-2Wenn Unternehmen (wirtschaftlich) unter Druck geraten, wird oft der falsche Weg in der Kostenreduzierung gesehen. Noch schlimmer wird es, wenn diese Kostenreduzierung und die damit freigesetzte „Manövriermasse“ auch noch zu weiteren Preisnachlässen im Wettbewerb genutzt werden.

Natürlich muss ein Unternehmen ineffizientes abstellen und anderseits optimieren sowie effektiv und sinnvoll einsparen. Kosteneinsparungen dürfen allerdings nicht dazu führen, an Wettbewerbsfähigkeit, an starker Außenwirkung und an Abgrenzungskraft nach unten zum Discount hin zu verlieren. Kosten runter, Qualitäten runter, Preise runter, das ist gleich Abwärtsspirale!

Bei aller „Schnäppchenjägerei“ zahlt der Kunde, wir alle, für messbare Qualität gerne seinen Preis; für immer schlechter werdende Qualität hingegen nicht.

Deshalb sollten sich Unternehmen nicht mit dem Gedanken aufhalten, sich in das Billiggetümmel einzumischen; in dieser Branche gibt es wahrlich Besseres zu tun.

Wettbewerb gewinnt man auf Dauer nur mit Menschen. Besonders in der Fahrschulbranche. Und das mit hoch qualifizierten Mitarbeitern an jeder Position im Unternehmen, mit Mitarbeitern denen man gute, angemessene Gehälter auf Basis wertgerechter Endkundenpreise zahlen kann.

PS: Ich freue mich über jedes Feedback hier unten über die Kommentarfunktion.

– Autor: Guido Peternell

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